Embora as estatísticas mostrem que o consumo continua, uma nova tendência entre os jovens da Geração Z, principalmente nos Estados Unidos, indica que uma mudança significativa pode estar em curso. Essa mudança, evidenciada por vídeos no TikTok, sugere que a era do consumo desenfreado está cedendo espaço ao “subconsumo”, um movimento que valoriza o uso consciente e a economia.
Mesmo com as grandes redes varejistas como Walmart e Target competindo ferozmente por clientes com descontos e promoções, e gigantes como Starbucks e McDonald’s observando quedas nas vendas durante o segundo trimestre de 2024, a Geração Z parece estar adotando uma abordagem diferente. Em vez de seguir as tendências de compras impulsivas, muitos jovens estão focados em consumir menos e valorizar o que já possuem.
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Nas redes sociais, especialmente no TikTok, vídeos viralizam mostrando jovens orgulhosos de como estão maximizando o uso de seus produtos. Exibem gestos simples como usar até o fim um tubo de pasta de dente, consertar itens quebrados em vez de comprar novos, ou limpar tênis velhos para que pareçam novos novamente. A frase que domina esses vídeos é “Olha quanto eu não gastei”, simbolizando uma rejeição ao consumismo excessivo promovido por influenciadores online.
Esse movimento não é apenas uma questão de economizar dinheiro; ele reflete uma mudança de mentalidade. Michelka Allocca, criadora de conteúdo no TikTok, explica que o subconsumo se trata de focar no uso completo dos produtos que já se possui e comprar apenas o essencial. A Geração Z, conhecida por sua praticidade, está se distanciando do materialismo, optando por escolhas mais conscientes e sustentáveis.
Essa tendência também está se refletindo no mercado, com marcas de lojas próprias ganhando terreno sobre as marcas tradicionais, especialmente para itens básicos como produtos de limpeza. A mudança é impulsionada tanto pelas circunstâncias econômicas quanto pela insatisfação crescente com os gastos impulsivos que levaram muitos a endividamentos no cartão de crédito e arrependimentos posteriores.
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Com a inflação ainda impactando os preços de alimentos, moradia e seguros, e os aluguéis residenciais subindo quase 25% em quatro anos, o consumidor médio, especialmente da Geração Z, está com menos margem de manobra financeira. Enquanto ainda não são o principal grupo consumidor, a Geração Z já começa a moldar as estratégias das empresas de consumo, que precisarão se adaptar a esses novos hábitos e prioridades emergentes.
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