Empresas globais de sucesso, como Apple, Amazon, iFood e 99, têm adotado uma abordagem inovadora de marketing conhecida como H2H (human-to-human), que está redefinindo a forma como se conectam com seus consumidores. Em um mercado cada vez mais dinâmico, essa estratégia se destaca ao criar conexões mais autênticas e significativas entre empresas e clientes.
Ao longo dos anos, o marketing evoluiu significativamente. Inicialmente, era centrado no produto, com as empresas focando na produção em massa e na eficiência, sem muita consideração pela experiência do cliente. Com o aumento da competição na década de 1980, as empresas começaram a colocar o cliente no centro de suas estratégias, personalizando suas abordagens para atender melhor às suas necessidades.
Nos anos 1990 e 2000, o conceito de Marketing 3.0 ganhou força, enfatizando a sustentabilidade e a responsabilidade social. Philip Kotler foi um dos pioneiros desse movimento, promovendo a transparência, a personalização e a responsabilidade social nas práticas de marketing.
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Com a ascensão da tecnologia digital, o marketing evoluiu para o Marketing 4.0, integrando interações online e offline para oferecer uma experiência contínua ao cliente. O Marketing 5.0, impulsionado por tecnologias avançadas como inteligência artificial, blockchain e IoT, levou a personalização a um novo nível, utilizando a IA para analisar dados e prever comportamentos dos consumidores.
Em 2023, o Marketing 6.0 introduziu o engajamento em tempo real e a tomada de decisões baseadas em dados, utilizando tecnologias como IA, IoT e 5G para antecipar as necessidades dos clientes e promover interações contínuas em múltiplos canais.
O conceito de Marketing Transformativo, discutido por Philip Kotler e V. Kumar, integra todos esses estágios, focando na criação de um impacto profundo na vida dos clientes. Essa evolução culmina no marketing H2H, que busca interações mais pessoais e autênticas, baseadas em empatia, autenticidade e confiança.
Para implementar o marketing H2H, as empresas estão adotando tendências como a individualização e a desmaterialização. A individualização utiliza análise de dados para adaptar os esforços de marketing a segmentos específicos ou até mesmo a indivíduos, enquanto a desmaterialização, impulsionada pela tecnologia digital, foca em serviços e experiências intangíveis.
Um exemplo prático dessas tendências é visto na indústria da música. Antes, a música era consumida por meio de LPs e CDs. Hoje, serviços de streaming como Spotify e Apple Music permitem o acesso a vastas bibliotecas de músicas sem a necessidade de cópias físicas. Esse movimento também é evidente em empresas como Uber e Airbnb, que transformaram seus setores ao oferecer experiências desmaterializadas e personalizadas.
A Lógica Dominante de Serviço (SDL) é a base do marketing H2H, destacando a importância dos intangíveis e das experiências sobre os produtos tangíveis. Empresas como Apple, Google e Facebook exemplificam essa abordagem ao ajustar continuamente suas ofertas com base no feedback e comportamento dos clientes.
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A inovação é essencial no marketing H2H, com metodologias como o Design Thinking impulsionando a criação de produtos e serviços ressonantes com os consumidores. A digitalização também desempenha um papel crucial, com empresas digitais superando suas contrapartes tradicionais ao atender às necessidades dos clientes em tempo real.
No Brasil, empresas como 99 e iFood adotaram estratégias que se alinham ao marketing H2H. A 99 oferece uma plataforma de transporte personalizada, permitindo que motoristas e passageiros negociem diretamente o custo das viagens. Já o iFood conecta usuários a uma vasta gama de restaurantes, oferecendo recomendações personalizadas e opções de entrega que atendem às preferências individuais.
Essas empresas exemplificam as tendências de desmaterialização e individualização no marketing, demonstrando como a abordagem H2H pode melhorar a experiência do cliente e promover lealdade a longo prazo. Ao adotar o marketing H2H, as empresas não apenas fortalecem seus relacionamentos com os clientes, mas também contribuem para um ambiente de negócios mais ético e sustentável.
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