A Nike, que por muito tempo foi sinônimo de sucesso e inovação no mercado de artigos esportivos, enfrenta um dos maiores desafios de sua história. Após anos de crescimento sólido, a gigante viu suas ações despencarem e sua reputação ser abalada. A queda, marcada por uma perda de cerca de US$ 28 bilhões em valor de mercado em um único dia, expôs falhas estratégicas que se acumularam ao longo dos últimos anos.
Contudo, a situação não surgiu da noite para o dia. Durante a pandemia, a empresa investiu fortemente na estratégia de vendas diretas ao consumidor (DTC), focando no e-commerce e reduzindo a presença em grandes redes varejistas.
Embora inicialmente bem-sucedida, com um aumento de 19% na receita entre 2020 e 2022, essa mudança trouxe consequências inesperadas, como o corte de intermediários que transformou parceiros de longa data em concorrentes, minando as vendas no atacado, uma das fortalezas históricas da empresa.
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Com a retomada das atividades presenciais, os estoques da Nike dispararam de US$ 6,5 bilhões para US$ 10 bilhões, forçando a empresa a recorrer a grandes promoções para reduzir o excesso. Essas medidas, por sua vez, corroboram as margens de lucro, que caíram de 46% para 43,5% em um ano, e criaram um ciclo de descontos que prejudicou ainda mais a percepção de valor da marca.
Em uma tentativa de modernização, a marca se reposiciona, inspirada por redes de fast-fashion, priorizando categorias transversais (homens, mulheres, crianças e adolescentes) em detrimento de segmentos específicos como futebol, basquete e fitness.
Essa reestruturação resultou no fechamento de unidades estratégicas e na demissão de profissionais experientes, o que levou à perda de conhecimento acumulado. A estratégia não só reduziu a presença da Nike nas prateleiras de varejistas, mas também permitiu que concorrentes, como Adidas e novas marcas emergentes como On Running e Hoka, ganhassem espaço.
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Historicamente reconhecida pela forte conexão emocional com consumidores e atletas através de campanhas inspiracionais como “Just Do It”, a empresa migrou para um foco excessivo em marketing de performance e mídia programática, perdendo parte de seu apelo aspiracional.
A centralização e padronização da comunicação tornaram a marca mais transacional e menos conectada emocionalmente com seu público, o que impactou negativamente o valor de longo prazo (LTV) de seus clientes.
Enfrentando uma crise de vendas, comunicação e credibilidade, a Nike está agora em um processo de reestruturação interna, a empresa anunciou planos para demitir 740 gestores, incluindo 270 diretores de diversas áreas, como parte de uma tentativa de recuperação.
O CFO Matthew Friend destacou a necessidade de uma visão de ecossistema mais ampla, além dos canais próprios da Nike, como um caminho para reconquistar o mercado.
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