Com o avanço da inteligência artificial e a enxurrada de conteúdos automatizados nas redes, as marcas estão redescobrindo um caminho que não depende de algoritmos: o da cultura pop. De Star Wars a Wandinha, franquias e personagens icônicos estão se tornando ativos estratégicos de branding e impulsionando um setor que já movimenta R$ 40 bilhões por ano no Brasil.
O licenciamento de propriedades intelectuais — os chamados IPs — vem crescendo a uma taxa média de 8% ao ano, de acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral). Hoje, produtos inspirados em filmes, séries e desenhos respondem por 40% das vendas de brinquedos e 25% do vestuário infantil no país. “Não se trata apenas de estampar um personagem em um produto; é uma arte de estender o universo de uma marca para o cotidiano do consumidor”, afirma Marici Ferreira, presidente da Abral.
Para Gustavo Giglio, fundador da Coffee Hunter e especialista em branding future design, o sucesso das collabs está na autenticidade. “As boas parcerias unem comunidades já aquecidas e criam conversa real. Quando a marca entra só pelo hype, perde o sentido da colaboração”, explica.
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O fenômeno também ganhou força no setor automotivo. A Chevrolet, por exemplo, lançou um modelo exclusivo do Tracker inspirado no filme Caramelo, da Netflix, após receber mais de 20 mil fotos de vira-latas caramelo enviadas por tutores de todo o Brasil. Já a Fiat apresentou o Pulse Abarth Stranger Things, em sinergia com a estreia da nova temporada da série. “Atenção é consequência da experiência e da conexão das pessoas com o que estão vendo”, observa André Ferraz, diretor de publicidade da Netflix Brasil.
A tendência extrapola telas e motores. No universo das bebidas, a Coca-Cola uniu-se à Disney para celebrar Star Wars com uma coleção de latas colecionáveis e experiências em realidade aumentada. A Fanta apostou em personagens de terror como Chucky e M3GAN, enquanto o Guaraná Antarctica resgatou seu jingle clássico em uma parceria com a série Wandinha, da Netflix. “Queremos transformar cada momento em uma experiência inesquecível”, diz Juliana Milagres, diretora de sabores da Coca-Cola Brasil.
O movimento também chegou ao setor financeiro. O Nubank vem explorando a interseção entre entretenimento e finanças, com campanhas inspiradas no cinema e colaborações com a Netflix. A criação do personagem Pezinho, derivado do universo de Wandinha, é um exemplo. “Quando decidimos associar nossa marca a um personagem, buscamos encontrar nossa verdade perante aquele público”, afirma Juliana Roschel, CMO do banco.
Para Wladimir Winter, cofundador da Unboring Company, a nova era do marketing está redefinindo o papel das marcas. “Elas não querem mais interromper o entretenimento — querem fazer parte dele. A cultura virou um ativo estratégico e o conteúdo, uma forma de propriedade simbólica”, conclui.
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Em um mercado cada vez mais fragmentado e saturado por IA, a cultura pop se consolida como um dos últimos territórios genuinamente humanos — um espaço onde emoção, nostalgia e narrativa continuam sendo o que mais engaja e gera valor.
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