Em um cenário marcado pelo crescimento do consumo de conteúdo sob demanda, as plataformas de streaming têm voltado a investir fortemente na televisão aberta e por assinatura como parte de suas estratégias de marketing. A mudança reflete a busca por maior alcance de público, fortalecimento de marca e campanhas de grande impacto nacional.
Levantamento da empresa de monitoramento de mídia Tunad mostra que o setor passou por uma evolução nos últimos anos. Depois de um período de experimentação, as plataformas passaram a adotar estratégias mais consistentes na chamada TV linear — modelo tradicional em que a programação é transmitida em horários definidos pelas emissoras.
Em 2024, o Globoplay liderou os investimentos entre os serviços de streaming, com aportes superiores a R$ 1 bilhão ao longo do ano. A plataforma manteve uma média próxima de R$ 100 milhões mensais em campanhas na televisão, consolidando a mídia tradicional como uma ferramenta relevante para alcançar grandes audiências.
Outras empresas do segmento, como Disney+/Star+ e HBO Max, também intensificaram suas campanhas em períodos considerados estratégicos para o consumo, como os meses de março, maio e dezembro, aproveitando lançamentos de conteúdo e datas de maior movimentação do mercado.
Os investimentos cresceram ainda mais em 2025. Segundo o estudo, o mercado publicitário da TV linear movimentou R$ 24,5 bilhões no acumulado do ano, com o maior volume registrado em novembro, impulsionado por eventos como a Black Friday, além das campanhas de fim de ano.
Nesse período, o Globoplay destinou cerca de R$ 772 milhões à publicidade em televisão aberta e paga, ocupando a segunda posição entre os maiores anunciantes do país. A liderança ficou com a SKY, que investiu aproximadamente R$ 795 milhões. Também aparecem entre os principais anunciantes Viva Sorte, Mercado Livre e Claro.
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Ao todo, a categoria de Streaming e Mídia Digital movimentou R$ 1,16 bilhão em publicidade na TV linear em 2025, consolidando-se entre os cinco segmentos que mais investem no mercado brasileiro.
Para Ricardo Monteiro, COO da Tunad, a televisão continua desempenhando papel fundamental na construção de marcas e na geração de demanda para diferentes setores da economia.
“Vemos no último ano uma alteração do uso de grade por categorias que buscam recuperar ou crescer seu mercado, como Bets, Telecom, streaming e e-commerce”, afirmou.
O estudo também aponta que a televisão deixou de ser utilizada apenas como um canal de divulgação e passou a integrar estratégias híbridas, combinando alcance em massa com ações digitais e uso de dados para potencializar resultados, principalmente no segundo semestre, quando a concorrência por audiência e consumidores se intensifica.
A expectativa para 2026 é que esse movimento continue. A tendência é de aumento gradual dos investimentos e da adoção de campanhas distribuídas ao longo do ano, utilizando a TV linear como complemento às plataformas digitais para fortalecer o posicionamento das marcas e ampliar sua presença junto ao público.
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