A Dove deu início a um novo capítulo na sua comunicação com o público ao lançar o EmbaixaDove, plataforma que reúne consumidores dispostos a cocriar iniciativas, conteúdos e experiências da marca. O projeto, desenvolvido em parceria com a BR Media, marca a entrada da empresa em um modelo de relacionamento guiado por comunidades digitais — uma tendência global que tem alterado profundamente o funcionamento da chamada Creator Economy.
Nos últimos anos, esse ecossistema deixou de girar apenas em torno de influenciadores tradicionais e passou a incorporar pessoas comuns, cujas recomendações orgânicas têm ganhado relevância para grandes marcas. No Brasil, o setor movimenta cerca de R$ 30 bilhões, segundo consultorias especializadas, com projeções que ultrapassam US$ 400 bilhões no cenário internacional até 2027.
Para a Dove, essa virada representa uma oportunidade de oficializar algo que já acontecia de forma dispersa: a forte presença de brand lovers que mencionam a marca espontaneamente. “A construção de vínculos de longo prazo depende de troca real e de escuta ativa”, afirma Thais Schreiner, gerente de Conteúdo e Influência da marca. “A comunidade sempre esteve conosco — o programa só formaliza essa relação e amplia o espaço de participação.”
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Engajamento como vínculo e não como métrica isolada
Em vez de olhar apenas para curtidas e alcance, o EmbaixaDove pretende mensurar impacto emocional, recorrência e conversas significativas dentro da comunidade. A empresa aposta no que chama de Consumer Generated Content, produzidos por consumidores que relatam experiências reais, sem roteiro ou orientação prévia. “O reconhecimento desses fãs é o coração do projeto”, explica Schreiner. “Queremos transformar interações espontâneas em construção de marca.”
A iniciativa também tem metas tangíveis: ampliar a presença da Dove em municípios onde a comunicação digital ainda é fragmentada e fortalecer a identificação com públicos que já demonstram afinidade com as pautas da marca, como autoestima, cuidado e bem-estar.
Tecnologia própria para criar comunidade
Toda a jornada acontece em um aplicativo exclusivo, criado pela BR Media, que combina missões, desafios, conteúdos e um sistema de recompensas. O ambiente é gamificado e oferece desde brindes colecionáveis até acesso antecipado a produtos ou eventos.
Thiago Bispo, vice-presidente de Negócios da BR Media, afirma que a opção por uma tecnologia proprietária foi estratégica: “A experiência precisava refletir o universo da Dove e não apenas replicar o que já existe nas redes sociais. Buscamos um formato que gerasse adesão, mas também pertencimento.”
A plataforma utiliza aprendizados do MIS, sistema da BR Media voltado a micro e nano influenciadores, para mapear padrões de comportamento e organizar a participação dos usuários em etapas.
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Influência como construção coletiva
O EmbaixaDove deve ganhar novas funcionalidades ao longo de 2026, incluindo um programa de afiliação para criadores da comunidade. A intenção, segundo a marca, é transformar o projeto em um modelo contínuo de colaboração, e não em uma campanha sazonal.
“O poder da influência está nas microcomunidades, onde a conversa acontece de forma honesta e repetida”, afirma Bispo. “O desafio não é só gerar conteúdo, mas criar cultura.”
Schreiner reforça a mesma visão: “Mais do que um programa de fidelidade, o EmbaixaDove quer celebrar quem já constrói nossa história diariamente.”
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